Selon le Wall Street Journal, la firme de Cupertino aurait constitué une équipe comptant plus d’une centaine de personnes autour d’un projet baptisé Titan. Son objet : lancer dans les prochaines années un modèle électrique spécifique.

Ce brusque intérêt des firmes high-tech pour la chasse gardée de constructeurs américains, japonais et européens parfois plus que centenaires peut paraître paradoxal. Surtout lorsque l’on compare la rentabilité, extrêmement élevée des premières, et celle – nettement moins florissante – des seconds. Pour autant, plusieurs évolutions récentes de l’objet automobile expliquent que des entreprises stars de la Silicon Valley – ou, comme Uber, révélées par les usages liés aux nouvelles technologies – envisagent de devenir des protagonistes de premier plan de l’industrie automobile.

ARGUMENT DE VENTE N° 1 : LES SERVICES CONNECTÉS

En premier lieu, il apparaît qu’en ce qui concerne les voitures modernes, la croissance semble venir moins du contenant que du contenu. Désormais, l’argument de vente n’est plus seulement le design ou les performances mais, de manière croissante, la possibilité d’utiliser des services par le biais d’Internet (guidage sophistiqué, streaming, services de réservation dans un restaurant ou un parking…). Une mutation qui tend à fissurer le monopole des constructeurs et des équipementiers traditionnels.

L’essor de « l’automobile connectée » – reliée à son environnement grâce aux nouvelles technologies – a déjà permis à Google et à Apple de lancer leur propre standard – Android Auto et CarPlay – permettant de faire tourner leur logiciel dans un véhicule. A ces systèmes dits « fermés », certains constructeurs opposent des systèmes « ouverts » conçus avec des équipementiers. L’enjeu de cette rivalité porte sur le contrôle des données des utilisateurs, les fameux « datas » à partir desquels peuvent naître de nouveaux services toujours plus personnalisés.

L’arrivée prévue, à l’horizon 2020, du véhicule autonome, aiguise encore davantage les ambitions des firmes high-tech. Pouvant se passer d’un conducteur – à moins que celui-ci ne décide de prendre le volant – l’automobile de demain nécessite des données cartographiques extrêmement précises, mais aussi des caméras, des capteurs, des gyroscopes et des accéléromètres très sophistiqués. Des contraintes qui amènent l’automobile sur un terrain très familier aux entreprises nées dans l’univers du smartphone ou des technologies numériques, comme en témoigne l’apparition de la Google Car.

Installé dans une voiture connectée, l’automobiliste devient une cible publicitaire privilégiée. Ce qui n’a échappé ni à Google ni à Apple, qui voient s’ouvrir des opportunités de vendre des espaces publicitaires ciblés avec d’autant plus de précision que l’on pourra – presque – tout savoir de la localisation et des habitudes du conducteur.

Mais les firmes de l’économie numérique ne s’arrêteront pas à la conception de leur propre voiture. Demain, elles peuvent espérer contrôler l’essentiel de la valeur ajoutée des futurs modèles, transformant la « bagnole » en un instrument de communication montée sur roues et réduisant à la portion congrue la part du gâteau revenant aux constructeurs automobiles, comme les fabricants de téléphone en ont déjà fait l’expérience.

LE TRÉSOR DE GUERRE DES « TECHNOS »

Autre option : prendre le contrôle de marques existantes, ayant depuis longtemps pignon sur rue ou partageant déjà certaines affinités technologiques et culturelles, comme la marque californienne Tesla, spécialiste de la voiture électrique de luxe. Toutefois, leur mutation vers le statut de constructeur ne serait pas inenvisageable, bien au contraire. Développer un nouveau modèle impose toujours un investissement de l’ordre du milliard d’euros, mais cette somme est désormais répartie sur un nombre de plus en plus important de véhicules en raison du partage des plates-formes et de la mondialisation qui permet d’élargir la diffusion de la même voiture, rappelle Dave Sullivan, consultant au sein d’AutoPacific, un cabinet de conseil automobile, cité par l’agence Bloomberg.

D’autre part, la technologie des voitures électriques, qu’il s’agisse des batteries ou des moteurs, n’est pas le monopole des marques automobiles traditionnelles. Dans cette perspective, la firme fondée par Steve Jobs – qui, signe révélateur, a déjà recruté des anciens dirigeants (y compris des designers) de Ford et de Ferrari – ne semble pas la plus mal placée. Elle pourrait mettre à contribution son propre réseau de distribution pour organiser les ventes d’une future voiture à la pomme. Enfin, on ne peut perdre de vue qu’Apple – comme Google et Uber – dispose de capacités d’investissement considérables. Le « trésor de guerre » en cash dont dispose la société de Cupertino serait de l’ordre de 180 milliards de dollars.